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摘要
媒介环境学里有三种媒介偏向观,即伊尼斯的时空偏向观、麦克卢汉的感官偏向观和波兹曼的意识形态偏向观。它们虽然观点不同,但都认为某种特定的媒介形式会偏向于某些特定的信息或内容。如麦克卢汉的感官偏向论认为媒介或偏向于视觉,或偏向于听觉-触觉。以麦克卢汉的观点为基础推演出的媒介体验观,同体验经济、体验广告尤其有着内在的一致性。建筑在日新月异的媒介平台上的广告,其传播内容和方式也会由于媒介的革新和变化而偏向于某种体验。由此对广告传播理论和实践进行分期,可以看到广告理论和实践在其各个发展阶段中,或偏向说辞,或偏向观赏,或偏向游戏。前两个阶段导致了广告发展中的诸多问题,而游戏阶段则有可能抹平偏向,而走向各种体验均衡的新阶段。
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单位北京大学
